Leiden Sie auch unter dem Spaghetti-Phänomen? Content-Marketing wäre so schön – wenn nicht das hier wäre: Gefühlt 50 unterschiedliche Kanäle wollen durch Corporate Communications gefüllt werden, Inhalte sind über zehn Niederlassungen im In- und Ausland verstreut, es gibt wenig Struktur, dafür viele Abstimmungen und dann noch die Ad-hoc-Anfragen. Sie kennen ihn bestimmt: den Kollegen, der einen Tag vor der Messe auf einer Last-Minute-Pressemeldung besteht. Manchmal geht es kreuz und quer. Wie auf einem Teller voller Nudeln. All dies führt dazu, dass Content nicht strategisch geplant wird, sondern häufig reaktiv und auf Zuruf produziert wird – und dann kommt auch noch die KI ins Spiel.
Content Marketing kann wie ein Teller voller Spaghetti aussehen. Manchmal geht alles kreuz und quer – und dann kommt auch noch die KI dazwischen. Da hilft nur eines: Struktur, Story und ein Dossier für den Kollegen Roboter.
Konferenzraum. Seit über zwei Stunden - und kein Ende in Sicht. Sie diskutieren mit ihren Kollegen über den anstehenden Themenplan. Natürlich, Ihr Unternehmen hat viel zu erzählen. Über sich, seine Produkte und Themen. So viele Themen es gibt, so viele Business Units oder Stakeholder wollen ein Wörtchen mitreden. C-Level und Corporate Communications, dazu kommen interne Kommunikation, Marketing und PR. Vielleicht auch Sales und der Afterservice. Alle wollen gesehen und berücksichtigt werden. Manchmal geht es kreuz und quer. Wie auf einem Teller voller Nudeln. Für Sie und alle Content-Verantwortliche heißt es, das Content-Spaghetti-Phänomen in den Griff zu bekommen.
Das wichtigste Besteck bisher? Excel. Verlässlich, bewährt, von allen genutzt. Aber auch unflexibel, schwer zugänglich und noch schwerer zu editieren. Das nächste Tool für die Content-Organisation? Projektmanagement-Software wie Asana oder der MS Planer. Manche Unternehmen überspringen diesen Schritt und greifen gleich zu unternehmensweiten Plattformen wie Scompler oder GatherContent.
Allen Anwendungen gemeinsam: Bevor man Abläufe in einer Software einrichtet, wird ausgemistet. Routinen, Strukturen und Prozesse werden hinterfragt und neu gedacht. Warum weiterhin in Kanälen denken, wenn ein themenzentrierter Ansatz eine integrierte Kommunikation ermöglicht? Warum nicht von Anfang an die Weiterverwertung von Content bereichsübergreifend mitdenken? Warum nicht klare Leitplanken definieren, bevor neue Inhalte entstehen?
Damit diese Tools ihre volle Wirkung entfalten, müssen die Spielregeln für alle Stakeholder klar sein. Dabei hilft es, einige Rahmenbedingungen von Anfang an festzulegen:
Strukturen und Prozesse sind freilich die Basis jedes erfolgreichen Content-Marketings. Darauf aufbauend: Inhalte mit Biss. Was bringen die Abläufe, die durchs Unternehmen gleiten, wenn am Ende die Videos nicht geklickt werden, Whitepaper nach den ersten 30 Sekunden zur Seite gelegt werden oder der Podcast fad schmeckt? Was hilft? Storytelling. Wer Geschichten erzählt
Und das ist das Master-Prinzip, das jeden Inhalt sofort besser macht: Immer an das Problem des Kunden denken. Das Ziel von Sales und Marketing: sie wollen sichtbar sein und verkaufen. Der Kunde hat ein anderes Interesse. Er sucht nach der Lösung seines Problems. Deshalb scannt er die Beiträge in auf Ihrer Website oder Ihrem Blog (oder lässt die KI danach suchen). Er fragt sich jede zweite Sekunde: Wie bringt mich das, was ich gerade lese oder ansehe, weiter?
Die Antwort lautet garantiert nicht: „Effizienz. Qualität. Tradition.“ Oder: „Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt.“ Solche Aussagen sind der Wabbel-Toast der Kommunikation. Leere Kohlenhydrate. Ihre Kunden verdienen echte Themen. Themen, die einerseits sein Fragen beantworten, anderseits in die Gesamtstory des Unternehmens passen.
Und dies ist das nächste Mittel gegen das Content-Spaghetti-Phänomen. Unternehmen brauchen eine übergeordnete Erzählung, ein Narrativ oder eine Kernstory, wie wir es nennen. Nicht pro Produkt. Nicht pro Abteilung. Nicht pro Standort. Sondern für das gesamte Unternehmen. Ein solches Brand Narrativ beantwortet zwei Fragen: Wofür stehen wir? Und: warum sind wir für unser Zielpublikum wichtig? Sind diese Fragen jenseits von Klischees und Buzzwords beantwortet, dann ist das nächste Level erreicht. Das Content-Marketing folgt dann einer klaren inhaltlichen Strategie.
Wie kommt jetzt KI-erzeugter Inhalt ins Spiel? Indem man die strategischen Themenfelder des Unternehmens mit dem Narrativ verknüpft und für jedes dieser Themenfeld ein Dossier entwickelt. Ein Dossier mit Substanz. Voller Zahlen, Daten und Fakten, Use-Cases, Kundenreferenzen, Experten-Statements, etc. Von Fachleuten recherchiert und strukturiert aufbereitet, liefert ein solches Dossier die perfekte Grundlage für KI-erzeugten Content Mit wenig Ressourcen lassen sich auf diese Weise Inhalte schnell, in Brand, für alle Touchpoints faktisch richtig erstellen lassen, so dass PR, Marketing und Sales immer genügend und den richtigen Content zur Verfügung haben.
Content hoch zehn. Viele Unternehmen produzieren heute Inhalte am laufenden Band – doch oft fehlt der rote Faden. Was fehlt, ist eine klare Geschichte, die alles verbindet. Genau hier setzt die Kernstory, aka Narrativ an. In diesem Q&A beantworten Marc Oliver Voland, Head of Story bei Storymaker, die wichtigsten Fragen rund um das Thema – und zeigt, warum es zur zentralen Voraussetzung für erfolgreiche Kommunikation und KI-Optimierung geworden ist.
