In China gewinnt Emotionales Marketing zunehmend an Bedeutung. Während rationale Argumente wie Preis und Qualität nach wie vor wichtig sind, entscheiden chinesische Konsumenten heute oft aufgrund emotionaler Verbindungen zu Marken. Besonders auf Social-Media-Plattformen wie Xiaohongshu, Douyin und WeChat spielen Gefühle wie Nostalgie, Nationalstolz oder Gemeinschaftsgefühl eine entscheidende Rolle. Für deutsche Unternehmen, die im chinesischen Markt erfolgreich sein möchten, ist es daher essenziell zu wissen, von welchen Emotionen chinesische Konsumenten beeinflusst werden und nicht nur Produkte, sondern auch Emotionen zu vermarkten.
Chinas digitale Landschaft ist stark von sozialen Medien geprägt, auf denen Nutzer Inhalte nicht nur konsumieren, sondern aktiv teilen und kommentieren. Emotionale Inhalte haben eine höhere Wahrscheinlichkeit viral zu gehen – sei es durch humorvolle Clips, berührende Geschichten oder nostalgische Erinnerungen.
Ein gutes Beispiel ist die Marke "White Rabbit", ein traditionsreicher chinesischer Süßwarenhersteller. Durch eine geschickte Nostalgie-Kampagne, die an die Kindheit vieler Chinesen anknüpfte, gelang es der Marke, wieder populär zu werden. Internationale Marken wie LEGO gingen einen innovativen Weg: Zum Drachenbootfest lancierten sie ein „Drachenboot-Bauset“ und riefen Nutzer dazu auf, alte Fotos hochzuladen, auf denen sie als Kind mit ihren Eltern Drachenboote bauten. So verbanden sie traditionelle Festtagserinnerungen mit moderner Eltern-Kind-Interaktion. Das dazugehörige Thema erzielte auf Weibo 230 Millionen Aufrufe.
Viele Chinesen – insbesondere die Generationen der 80er und 90er – verbinden mit ihrer Kindheit ein Gefühl von Sicherheit und Unbeschwertheit. Marken, die diese Erinnerungen geschickt aufgreifen, können starke emotionale Reaktionen auslösen.
Beispiele:
Es lohnt sich also ein wenig zu recherchieren, welche Marken, Serien und Bücher „in den guten alten Zeiten“ in China beliebt waren und Co-Branding Kampagnen zu überlegen oder Motive dieser Geschichten aufzugreifen. Zum Beispiel:
Diese Kult-Figuren bieten perfekte Anknüpfungspunkte für Limited Editions oder interaktive SocialMedia-Challenges.
Junge Chinesen sind stolz auf die wirtschaftliche und technologische Entwicklung ihres Landes. Dieser Patriotismus zeigt sich auch im Konsumverhalten: Lokale werden zunehmend internationalen Marken vorgezogen, insbesondere wenn sie Innovation und Qualität symbolisieren.
Teslas Marketingkampagne für die Gigafactory in Shanghai setzt gekonnt emotionale Anknüpfungspunkte wie "China-Geschwindigkeit" und "Technologie-Selbstvertrauen" ein. Durch die Einführung einer limitierten "China-Rot"-Modellreihe mit chinesischer Beschriftung und die Betonung von "Made in China" in der Model-3-Werbung gelingt es, eine emotionale Verbindung herzustellen.
Im Bereich der kulturellen Symbolinnovation können internationale Marken die Formel "Internationale Technologie + chinesische Anwendungsszenarien" anwenden, wie das Beispiel von Bosch zeigt, das sein ESP-System mit Tests auf den verschneiten Straßen der Inneren Mongolei kombiniert.
Besonders zu beachten ist, dass im Marketingprozess die Verwendung oberflächlicher kultureller Symbole wie Drachen oder die Farbe Rot vermieden werden sollte. Noch wichtiger ist es, jegliche Formulierungen zu unterlassen, die eine technologische Überlegenheit suggerieren (wie beispielsweise die Aussage "Deutsche Standards retten die chinesische Produktion"). Der richtige Ansatz besteht darin, die Beiträge chinesischer Teams hervorzuheben und lokale Innovationsleistungen zu betonen. Indem internationale Marken sich als Teilnehmer und Partner im chinesischen Entwicklungsprozess positionieren - und nicht als belehrende Instanz - kann eine echte emotionale Resonanz mit den Verbrauchern erreicht werden.
Chinesische Konsumenten suchen oft nach Zugehörigkeit – sei es durch Hobbys, Lifestyle oder gemeinsame Werte. Plattformen, die Nischen-Communities fördern, boomen, weil sie genau dieses Bedürfnis erfüllen.
Beispiele:
Xiaohongshu ist ideal für Marken, die emotionale Nähe zu ihren Kunden aufbauen möchten. Nutzer teilen persönliche Erfahrungen, etwa wie ein bestimmtes Produkt ihr Leben verbessert hat. L’Oréal kooperiert hier erfolgreich mit Mikro-Influencern, die authentische Geschichten erzählen.
Auf Douyin (TikTok in China) dominieren unterhaltsame und emotionale Kurzvideos. Zum Beispiel:
Emotionale Strategie: Individuelle Flaschen mit Namen für chinesisches Neujahr – Nutzer filmten sich beim Verschenken
Lokalisierung:
Emotionaler Ansatz: „Günstiges Glück“ für Mieter in Großstädten
Content-Formate:
WeChat eignet sich für längere, narrative Inhalte. Marken wie Starbucks veröffentlichen hier emotional aufgeladene Artikel, etwa über Baristas, die besondere Kundenmomente schaffen.
Bilibili ist die Heimat der jungen Generation. Marken wie Nike produzieren hier Inhalte, die Zugehörigkeit vermitteln – etwa durch Gaming- oder Anime-Collaborations.
Deutsche Unternehmen, die in China erfolgreich emotionales Marketing betreiben möchten, müssen über eine reine Übersetzung ihrer Botschaften hinausgehen. Entscheidend ist das Verständnis tief verwurzelter kultureller Werte wie Familienverbundenheit ("Jia"-Gefühl) oder Harmonie. Beispielsweise nutzte der Automobilhersteller Audi in einer Kampagne das Motiv der Familie, um Sicherheit und Verantwortung emotional zu vermitteln – ein Thema, das chinesische Konsumenten stark anspricht. Marken sollten lokale Narrative aufgreifen und vermeiden, stereotype "German Quality"-Botschaften ohne kulturelle Anpassung zu verwenden.
Key Opinion Leaders (KOLs) spielen in China eine zentrale Rolle, da sie eine hohe Glaubwürdigkeit genießen. Deutsche Marken sollten gezielt mit Influencern zusammenarbeiten, deren Werte zur Markenidentität passen. Ein Beispiel ist die Kooperation von L’Oréal Deutschland mit chinesischen Beauty-KOLs, die persönliche Geschichten über Selbstvertrauen teilten – dies schuf eine emotionalere Bindung als klassische Werbung. Wichtig ist Authentizität: Chinesische Verbraucher erkennen schnell, ob eine Markenbotschaft aufgesetzt wirkt.
Emotionales Marketing lebt von Mitmach-Kampagnen. Plattformen wie Douyin (TikTok) oder Xiaohongshu bieten ideale Möglichkeiten, User-Generated Content (UGC) zu generieren. Hashtag-Challenges, die Emotionen wie Stolz oder Nostalgie wecken (z. B. #MyHometownMemory), können virale Effekte auslösen. Deutsche Sportmarken wie Adidas setzen dies erfolgreich um, indem sie Konsumenten einbinden, ihre persönlichen Sportgeschichten zu teilen – dies schafft Gemeinschaftsgefühle und stärkt die Markenloyalität.
Traditionelle Feste wie das Frühlingsfest oder das Mondfest bieten perfekte Gelegenheiten, um emotionale Resonanz zu erzeugen. Marken sollten diese Anlässe nicht nur für Sonderangebote nutzen, sondern Geschichten erzählen, die kulturelle Emotionen treffen. Beispielsweise launchte Starbucks limitierte Mondfest-Tassen mit familienfokussiertem Design – eine Kampagne, die Tradition mit modernem Lifestyle verband. Deutsche Unternehmen können ähnliche Strategien verfolgen, indem sie lokale Symbole (z. B. Laternen, Glücksfarbe Rot) emotional aufbereiten.
Empfohlene Kampagnen und passende Produkte für internationale Marken
Hinweise
Emotionen sind der Schlüssel, um kulturelle Unterschiede zwischen Deutschland und China zu überbrücken. Deutsche Marken sollten weniger mit rationalen Argumenten werben, sondern "mit dem Herzen" kommunizieren – sei es durch lokalisierte Storytelling, vertrauenswürdige KOL-Partnerschaften oder interaktive UGC-Kampagnen. Wer es schafft, chinesische Werte wie Gemeinschaftssinn oder Heimatliebe authentisch anzusprechen, baut nachhaltige Kundenbindungen auf. In Chinas wettbewerbsintensivem Markt entscheidet nicht die beste Produktlogik, sondern die stärkste emotionale Ansprache über Erfolg.
