Nachhaltig und glaubwürdig? Zwei Seiten einer Story

Autorin

Heidrun Haug

Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin
2001 gründete Heidrun Haug Storymaker mit dem Ziel, Unternehmen in Erfolgsgeschichten zu verwandeln – unser Anspruch bis heute.
Veröffentlicht:
1.8.2023
Aktualisiert:
27.9.2023

Vier von fünf B2B-MarKom-Experten sehen eine „professionelle und glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation“ als wesentlichen Differenzierungsfaktor. So das überzeugende Ergebnis der Trendbefragung des bvik.

Namhafte deutsche Industrieunternehmen können dabei auf eine längere Geschichte der Corporate Social Responsibility zurückblicken. Bei ebm papst gehört es zur DNA, dass jedes Jahr bessere Werte bei der Energieeffizienz erzielt werden, die Fischer-Gruppe zieht seit Jahren einen „blauen Pfad“ durch alle Bereiche,  das Softwareunternehmen GFT arbeitet an „Green Coding“, Vakuumspezialist Schmalz arbeitet seit Jahren daran klimaneutral zu werden. Die Liste ließe sich fortsetzen. Doch nur wenige sind mutig nach Außen gegangen wie Voith Paper und haben ihre Nachhaltigkeitsstrategie mit gesellschaftlichen Zielen verknüpft und aktiv kommuniziert.

Wie können Unternehmen die Kraft von Geschichten für eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation einsetzen? Die Spezialität von Storymaker ist es, die Geschichten zu finden, die authentisch sind und gleichzeitig bewegen.

Im Jahrbuch des bvik hat Storymaker einen Beitrag veröffentlicht, der Nachhaltigkeit mit Glaubwürdigkeit und Storytelling verbindet. Es geht um Geschichten, die strategisch wirksam sind und bei der Transformation unterstützen – weil sie nachprüfbar sind.

Es gibt nichts Gutes - außer man tut es

Kommunikation bringt wirtschaftliche Interessen und Gemeinwohl zusammen

„Tue Gutes und rede darüber" ist einer der berühmtesten Sprüche der PR-Branche.
Bei den Industrieunternehmen kam die Botschaft nie so richtig an, was ihnen den Ruf der „Hidden Champions" einbrachte. Auf dem Weg zu einer vielseitigen Transformation ändert sich das. Für Kommunikationsteams in der B2B-Branche ist eine neue Zeit angebrochen.

Kommunikation im Wandel

Was heute gut und richtig ist, kann morgen falsch sein. Das Tempo, in dem sich Wirtschaft und Gesellschaft verändern, ist atemberaubend. Von Marketing- und PR-Teams erwarten Unternehmen, dass sie ihre Antennen überall haben. Wie Seismografen sollen sie vorhersagen, wo neue Themen aufpoppen, und Unternehmen vor Angriffen und Unbill schützen. Niemand will wie die Airlines von „Brandalism" öffentlich des „Greenwashing" bezichtigt werden. Digitalisierung unterstützt und entlastet. Doch Daten sind keine Heilsbringer. Fünfzig Jahre nach den „Grenzen des Wachstums" haben wir mehr Messdaten als je zuvor - sind aber weit entfernt von einer Kreislaufwirtschaft. Es ist das Mindset, das den Wandel treibt. Und hier spielt die Kommunikation eine zentrale Rolle

Was Stabilität gibt, sind Werte und Wissen - die Grundpfeiler jeder Unternehmenskultur. Sie sind der Ausgangspunkt für eine nachhaltige Kommunikationsstrategie. Deshalb beginnen wir im Story-Studio mit der Frage: Woher kommen wir? Wer die Zukunft gestalten will, muss sich an die Anfänge erinnern und offen über Irrwege sprechen. Mit einem klaren Verständnis der eigenen Geschichte kann Kommunikation Sinn und Gemeinschaft stiften - für den Weg in die Zukunft.

Glaubwürdig ist, was zur Identität passt

Unternehmen sind weder Aktivisten noch Politiker. Doch die Wirtschaft ist Teil der Probleme auf der Welt. Nun müssen sie Teil der Lösung werden. Klassische Industriekommunikation, die Produkte, Best Cases und den Shareholder Value in den Mittelpunkt stellt, greift zu kurz. Interne und externe Stakeholder erwarten, dass sich die Führung zu aktuellen Themen äußert und Haltung zeigt. Nicht zu jedem Thema in den Medien, sondern dort, wo es zur Identität passt. In der Pandemie haben Unternehmen mehr Vertrauen gewonnen - mit einer glaubwürdigen Kommunikation können sie gerade in unruhigen und unsicheren Zeiten zur Orientierung, für Mitarbeitende sogar zur Heimat werden.

Anerkennung ist wichtiger als Aufmerksamkeit

Viel ist zurzeit von Nachhaltigkeit die Rede. Schnell ist das Wort geschrieben, eine kreative Kampagne entwickelt. Doch Nachhaltigkeit heißt, dass es nicht um die schnelle Aufmerksamkeit geht.

Konsistente Kommunikation schafft mehr:
Anerkennung und Vertrauen. In Storytelling-Workshops filtern wir deshalb zuerst heraus, was ein Unternehmen wirklich Bedeutsames und Bemerkenswertes zu sagen hat. Dann geht es um Klartext, was einen Deep Dive erfordert. Kontextualisierung ist der Schlüssel, damit das Thema mit den Arbeits- und

Lebensgewohnheiten der Zielgruppen verknüpft wird. Spätestens bei diesem Schritt muss die Story personalisiert und in die multimediatisierte Welt eingepasst werden, bei der Bilder und Erlebnisse eine wesentliche Rolle spielen.
Kommunikation ist ein Spiegel der Zeit - und der Seele des Unternehmens. Die Industrieunternehmen sind die Stärke der deutschen Wirtschaft und tragen viel zum Wohlstand bei. Redet darüber!

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Heidrun Haug

Gründerin und Geschäftsführende Gesellschafterin
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