In den vergangenen Wochen habe ich gemeinsam mit meinem Kollegen Matthias Ernst ein Webinar beim Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) durchgeführt. Das Thema: Was braucht Nachhaltigkeitskommunikation und welche kreativen Best Practices gibt es in den Unternehmen? Eine ganz schöne Herkulesaufgabe – Beispiele gibt es zahlreich, aber natürlich sollte die Auswahl auch wirklich gut sein. Da stellt sich unmittelbar die Frage: Was ist denn überhaupt „gute“ Nachhaltigkeitskommunikation?
Zunächst ist mir eine Sache dabei wichtig: Keine „toxic positivity“. Es ist nicht alles super, und wir sind noch lange nicht am Ziel. Ebenso sollte Zurückhaltung in der Kommunikation geübt werden. Wir sind es in unserer Arbeit gewohnt, dass die Dinge von der besten Seite leuchtend und schillernd dargestellt werden. Die Wahrheit ist jedoch, dass wir alle erst einmal Teil des Problems sind – und nur mit harter, konstanter und ehrlicher Arbeit an uns selbst zur Lösung beitragen können. Und auf dem Weg dahin auch Rückschläge einstecken und zugeben müssen. Eine gute Nachhaltigkeitskommunikation ist also nicht nur durchgehend belegt, strategisch gesteuert und kreativ ausgestaltet – sie ist vor allem eines: Bodenständig. Keine Superlative, keine Selbstdarstellung, keine Versprechungen, die nicht eingehalten werden können.
Mein persönliches Lieblingsbeispiel aus dem Webinar ist Lego. Lego ist beliebt bei Kindern, besteht aber aus Plastik und ist damit nicht sonderlich nachhaltig. Das Unternehmen spricht dieses Problem offen an und hat sich zum Ziel gesetzt hat, bis 2030 seine Rohstoffe nachhaltig zu beschaffen. Lego berichtet regelmäßig transparent über Fortschritte und auch Rückschläge, was Vertrauen bei Kund:innen schafft. Eine Besonderheit liegt in ihrer Wortwahl: Statt auf Floskeln und fertigen Positionierungen (á la „Wir sind schon gut“) zu setzen, betonen sie stets, dass ihr Engagement nur der Anfang ist und sie sich auf dem Weg befinden – dass dieser Weg noch ein weiter ist. Ein gutes Beispiel für Zurückhaltung in der Kommunikation, die dadurch Wirksamkeit erzielt. Hier geht’s zum YouTube Video.
Mehr solcher Beispiele stellen wir übrigens in unserem zweiten mehrwöchigen Kurs „Nachhaltigkeit planen und kommunizieren – von der Strategie zur Story“ beim Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. vor – erleben Sie uns live im Kurs. Außerdem halten wir regelmäßige Webinare bei der Academy für Responsible Communication – hier gibt’s mehr Infos und die Möglichkeit zur Anmeldung.
