Zum Projekt „Responsible Communication“

Das gemeinsam vom Weltethos-Institut und der Kommunikationsagentur Storymaker initiierte Programm „Responsible Communication“, das gemeinsam mit Praxispartnern weiterentwickelt wird, soll das Ethos in der Kommunikationsbranche fördern. Ende Oktober gaben die Initiatoren den Startschuss mit einer Roundtable-Diskussion zum Thema „Ethische Unternehmenskommunikation“ ab. In Vorträgen namhafter Branchenvertreter von Unternehmen und Organisationen wie der Robert Bosch GmbH und dem Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) und der Debatte kamen die Herausforderungen der Kommunikationsbranche deutlich zu Tage: Das Vertrauen in Kommunikationsarbeit ist signifikant gesunken, zugleich wandeln neue, digitale Technologien wie künstliche Intelligenz die Branche in einer Geschwindigkeit, auf die derzeit niemand eingestellt ist. Die erste Maßnahme von „Responsible Communication“ ist daher eine Aufforderung an den Deutschen Rat für Public Relations, den verantwortungsvollen Umgang mit neuen Technologien wie KI als Kernwert in den deutschen Kommunikationskodex aufzunehmen.

Die Kommunikationsbranche erlebt eine Glaubwürdigkeitskrise

Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität, Professionalität. So lauten die sechs Kernwerte des deutschen Kommunikationskodex, vorgestellt vom Deutschen Rat für Public Relations im Jahr 2012. Doch auch die Formulierung dieser Werte konnte nicht verhindern, dass das Vertrauen der Bürger in Europa in Kommunikationsfachleute seitdem stark gesunken ist. Eine aktuelle Studie der European Public Relations and Research Association unter Leitung von Prof. Ansgar Zerfaß an der Universität Leipzig erkennt in repräsentativen Umfragen ein „hohes Maß an Misstrauen gegenüber Kommunikations- und PR-Fachkräften in der breiten Bevölkerung“: Nur 12 % der Befragten gaben an, Kommunikationsfachkräften zu vertrauen.

Heidrun Haug, Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin der Tübinger Kommunikationsagentur Storymaker und Mitinitatorin von Responsible Communication, kann das teilweise nachvollziehen: „Wir erleben ein exponentielles Wachstum nicht nur bei technologischen Innovationen, sondern auch bei Stories. Unternehmen machen immer mehr Content-Angebote, vergessen aber zuweilen beim Erzählen ihrer Story, dass neben dem Erregen von Aufmerksamkeit auch das Überzeugen durch Fakten und Aufrichtigkeit hohe Güter sind. Manche Unternehmen geben sich dabei einen ethischen Anstrich ohne Substanz dahinter – Glaubensbekenntnis statt Glaubwürdigkeit. Das schadet der Branche. Statt ‚Tue Gutes und rede darüber‘ muss die PR-Formel heute heißen: Höre zu, rede mit, zeige Haltung und trage etwas Gutes zum Ganzen bei.“

Die digitale Zukunft erfordert Vertrauen in Medien und Institutionen

Der ehemalige Vorsitzende des DRPR Prof. Dr. Günter Bentele betonte, dass Unternehmenskommunikation der Gesellschaft gegenüber eine Verantwortung trägt, aus Reputationsgründen ebenso wie aus ökonomischen Gründen: „Vertrauen in die Unternehmenskommunikation muss daher ein Kernziel von Unternehmen sein“. Auch Uta-Micaela Dürig, ehemalige Leiterin der Konzernkommunikation der Robert Bosch GmbH und Geschäftsführerin der Robert Bosch Stiftung, plädierte für mehr Glaubwürdigkeit in der Kommunikation: „In einer Situation, die von fundamentalen Veränderungen geprägt ist, ist Vertrauen in Medien und Institutionen zentral für den Aufbau und Erhalt von gesellschaftlichem Zusammenhalt. Das erfordert auch, sich mit den neuen Medien zu befassen und diese verantwortungsvoll anzuwenden. Insbesondere KI-Systeme müssen hierbei in den Blick geraten und hinsichtlich der ethischen Verantwortbarkeit überprüft werden.“

Responsible Communication – Kommunikation und KI mit Ethos

„Gerade die Region Stuttgart-Tübingen als Standort des Cyber Valley, einer der größten KIForschungskooperationen in Europa, steht in der Verantwortung, nicht nur Vorreiter bei Technologiethemen zu sein, sondern auch bei verantwortungsvoller, kreativer und überzeugender Unternehmenskommunikation“, so Prof. Dr. Ulrich Hemel, Direktor des Weltethos-Instituts.  Für die Initiatorin und Projektverantwortliche Anna Tomfeah vom Weltethos-Institut ist Dialog dabei zentral: „Verantwortungsvolle Unternehmenskommunikation ist darum bemüht, dass die äußere Darstellung auch den inneren Prozessen, Strukturen und Werten des Unternehmens entspricht. Sie wird zur Führungsaufgabe dort, wo Unternehmen die gesellschaftliche Öffentlichkeit als relevanten Stakeholder anerkennen und in einen innovationsorientierten Dialog auf Augenhöhe mit dieser treten“, so Tomfeah.

Während es die Aufgabe des DRPRs ist, Verstöße gegen ethische Richtlinien des professionellen Kommunizierens zu rügen, wird das Programm Responsible Communication Anreize schaffen, positive Beispiele für verantwortungsvolles Kommunizieren zu setzen. Dafür entwickelt das Weltethos-Institut ein Qualifikationsangebot für Kommunikationsfachkräfte, welches diese besser in die Lage versetzt, ihren Beruf mit dem erforderlichen Ethos auszuüben. Projektpartner haben die Möglichkeit, dieses Programm aktiv mitzugestalten, sich auf einer gemeinsamen Kommunikationsplattform auszutauschen und Rat zu konkreten Problemfällen einzuholen. Als erste Maßnahme formulierten die Projektpartner einen Kernwert zum verantwortungs-vollen Umgang mit neuen Technologien wie KI, der die sechs weiteren Kernwerte des deutschen Kommunikationskodex des DRPR ergänzen soll.

Für Rückfragen oder zur Vermittlung von InterviewpartnerInnen steht Ihnen die Öffentlichkeitsbeauftragte des Weltethos-Instituts, Frau Anna Tomfeah (tomfeah@weltethos-institut.org) zur Verfügung.

Pressekontakt

Anna Tomfeah
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Telefon +49 7071 54940-37
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Dr. Matthias Ernst
Technology Editor
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m.ernst@storymaker.de
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Über Storymaker:

Storymaker ist eine Kommunikationsagentur mit Sitz in Tübingen und München sowie einer eigenständigen Schwesterfirma in China (Peking, Shanghai). Vor allem technologiegetriebene Unternehmen sind Kunden der Agentur. Im Zentrum der Leistungen steht immer die Story eines Unternehmens oder Organisation, eines Produkts oder einer Person. Mit Unternehmenskommunikation, PR, Marketing- und Erlebniskommunikation, Digitalkommunikation und Social Media, Corporate Publishing und Video vermittelt die Agentur diese Story in Deutschland und global. Dabei legt Storymaker einen starken Fokus auf Werte wie Glaubwürdigkeit, Transparenz und Fairness.

Über Weltethos-Institut:

Das Weltethos-Institut (WEIT) ist eine international agierende Forschungs- und Lehreinrichtung der Stiftung Weltethos an der Universität Tübingen. Aufgabe des Weltethos-Instituts ist es, die Ideen des gelingenden Miteinanders, wie sie im „Projekt Weltethos“ formuliert sind, in die Unternehmenspraxis einzubringen. Auf dieser Grundlage sieht das Institut Wirtschaft als Teil der Lösung für die gesellschaftlichen Herausforderungen des 21. Jahrhunderts und engagiert sich für zukunftsfähiges und vertrauensvolles Wirtschaften durch Praxistransfer, Lehre und Forschung. Das Institut wird gefördert von der gemeinnützigen Karl Schlecht Stiftung.

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