Influencer, in China KOLs genannt (Key Opinion Leader), sind inzwischen für Marketing in China fast unerlässlich. KOLs haben eine besonders enge Bindung zu ihren chinesischen Fans – etwa 49% der User geben an, aufgrund einer KOL Empfehlung eine Kaufentscheidung getroffen zu haben. Kein Wunder also, dass Brands für ihr China Marketing gerne auf KOLs zurückgreifen, um sowohl Absatz als auch Markenbekanntheit in China zu verbessern.

 

Yujin arbeitet nun seit vier Jahren bei Storymaker in der China Unit vorwiegend für B2C Kunden. Sie kennt sich im Bereich KOL Marketing bestens aus und weiß, wovon der Erfolg einer solchen Kampagne abhängt.

 

Karina Wolf: Yujin, wenn ich mich als Brand dazu entschließe, eine KOL Kooperation in China anzugehen, wie finde ich überhaupt einen passenden KOL?

 

Yujin Ouyang: Es gibt sog. Multi-Channel-Networks (MCN), das sind quasi KOL-Agenturen, wie wir sie auch kennen. Darüber hinaus gibt es auch spezielle KOL-Plattformen zum Recherchieren. Hier kann man Branche und Budget angeben und die MCNs bzw. Plattformen suchen nach dem besten Fit in ihrer Datenbank. Zwar wird einem hier die Recherche abgenommen, allerdings haben MCNs/Plattformen teilweise einen unterschiedlichen Branchen-Fokus. Das führt dazu, dass man mit vielen MCNs Kontakt aufnehmen muss und sich die Recherche  deswegen zieht. Wenn ich für einen Kunden nach einem KOL suche, kann ich natürlich aus meinen eigenen Erfahrungen  als Chinesin und China Marketing Beraterin schöpfen: Da ich selbst einige KOLs im chinesischen Social Media verfolge und von Freunden aus China hier immer auf dem Laufenden gehalten werde, habe ich schnell eigene Ideen wie man die Kampagne am besten für den Kunden individuell umsetzen kann. Je nachdem welche Wünsche der Kunde äußert, recherchiere ich manchmal nochmal selbst auf spezifischen Plattformen, die zu den Zielen des Kunden passen. Ich versuche das ganze also sowohl durch die Konsumenten-Brille als auch durch die Marketingexperten-Brille zu sehen.

 

KW: Woran machst du dann letztendlich einen „guten KOL“ fest?

 

YO: Es sollte immer überprüft werden, ob der Content hochwertig ist und ob die Fanzahl mit der Engagementrate zusammen passt. Auf WeChat z.B., mache ich hochwertigen Content auf dem ersten Blick an der Aufmachung des Posts fest. Gibt es ein wiederkehrendes Design bzw. ein elegantes Layout? Darüber hinaus ist es essentiell, dem Leser einen guten Lesefluss zu gewähren, damit dieser den Post nicht einfach wieder schließt sondern möglichst gefesselt ist. Der KOL-Content sollte des Lesern stets echten Mehrwert bieten, aus den Artikeln sollte immer ein heißer Tipp oder eine interessante Erklärung hervorgehen. Videos sind als Content sehr beliebt jedoch sollte es in hoher Auflösung inkludiert sein, die Musik passend, der Schnitt gut, korrekte Untertitel – Bilder sollten auch hochlösend eingefügt werden. Eine hohe Fanzahl des KOLs ist natürlich auch erstrebenswert allerdings ist hier Vorsicht geboten: Zusätzlich sollten die Engagementrates geprüft werden. Ein KOL mit einer Millionen Fans aber nur etwa 100 Lesern und Kommentaren pro Posts wird von seinen Fans nicht besonders beachtet und somit werden diese auch nicht viel Wert auf seine Empfehlungen legen. Die Empfehlungen für Engagementrates sind von Plattform zu Plattform sehr unterschiedlich. Bei WeChat Posts z.B. liegt eine sehr gute Open-rate bei etwa 3%, bei Weibo kann man mit einer höheren Engagementrate rechnen, da die Plattform die Accounts offen zugänglich macht. Ein WeChat Post hat kein Potenzial besonders viral zu gehen, da muss man vorher einiges in den Fan-Aufbau investieren, da nur Fans die Pushbenachrichtigungen zu den Posts auf WeChat erhalten. Am Ende hängt die Bewertung eines KOLs sehr von den Kampagnenzielen ab des Unternehmens ab: Möchte man Brand-Awareness, mehr Fans oder Absatz generieren?

 

KW: Deine drei Must-Haves im KOL Content?

 

YO: Zum einen definitiv einen Mehrwert in den Posts, zweitens eine starke Persönlichkeit des KOLs, der auch mal klar seine Meinung vertritt und kommuniziert – das sehen vor allem die Millenials sehr gerne in China. Und zum Schluss natürlich passende Contentformate, statt nur Text auch gerne mal eine Bildergalerie oder ein Video, wenn es zum Thema passt.

 

KW: Welche Plattformen eignen sich für KOL Kooperationen am besten?

 

YO: Pauschal lässt sich das gar nicht sagen, welche Plattform die beste ist. Es kommt auf die Ziele der KOL Kampagne an und auf die Adaption des Contents: Jede Plattform hat ihre eigenen Eigenschaften und Mechanismen. Es ergibt auch Sinn zu überlegen, wo das Unternehmen bereits präsent ist und sich eine höhere Fanbase dort aufbauen möchte.

WeChat z.B., eine häufig genutzte Plattform für KOL Kooperationen, weil sie so beliebt ist, bietet Posts an, die sehr lang sein können und somit viel Content und Informationen enthalten. Zusätzlich lassen sich hier wunderbar Bilder und Videos einbauen und der QR-Code des WeChat Official Accounts oder des Mini Programms der Marken/Händlerunten einfügen. Über eine direkte Conersion zu Taobao lassen sich hier auch Produkte direkt verkaufen. Gewinnspiele sind hier ebenfalls möglich, jedoch sollten Regeln und der Veranstalter möglichst klar und transparent gehalten werden.

Weibo ähnelt dem westlichen Twitter. Promotion-Texte können hier platziert werden – es kann jedoch nicht so sehr ins Detail gehen, wie bei einem WeChat Post. Bilder werden hier oftmals mit eingesetzt, um dem Post etwas auffälliges und schönes zu verleihen. Zudem kann durch @-mentions zum unternehmenseigenen Weibo Account gelinkt werden. Gewinnspiele funktionieren hier besonders gut, da Weibo eine offizielle Plattform dafür anbietet.

Douyin, das chinesische TikTok, bietet Platz für kurze Clips und Videos. Meist sind diese, aufgrund der begrenzten Videozeit, eher oberflächlich jedoch ist Douyin eine Plattform, die sich stetig steigender Beliebtheit in China erfreut. Auch hier sind @-mentions zur Unternehmensseite möglich und außerdem bietet Douyin Verlinkungsmöglichkeiten zu Taobao und JD, wo Produkte direkt gekauft werden können. Douyin zeigt den Nutzern Inhalte basierend auf einem besonderen Algorithmus, sodass manche Videos aus unerklärlichen Gründen teilweise innerhalb von 24h views im Millionenbereich erzielen – das ist immer spannend!

Xiaohongshu ist eher auf den Erfahrungsaustausch zu bestimmten Produkten und Unternehmen ausgelegt. KOLs sind hier auch unterwegs, jedoch ist hier stark werblicher Content Fehl am Platz. Die richtige Herangehensweise sind hier sog. Notes mit Soft-Advertising Content und @-mention zum Unternehmen.

 

Quelle: Daxue Consulting.

 

KW: Was ist aus deiner Sicht der größte Unterschied zwischen KOLs in China und Influencern in Deutschland?

 

YO: Definitiv die Beziehung zu ihren Followern. Ich kenne ja beides, KOLs in China und auch einige deutsche Influencer sind mir bekannt. KOLs in China pflegen eine außergewöhnlich freundschaftliche Beziehung zu ihren Fans, obwohl sie sich nie kennengelernt haben. Sie haben eine noch viel größere Bindung zu ihren Fans, als wir es vom deutschen Influencermarketing kennen. KOLs sind sehr wählerisch mit ihren Kooperationen, weil ihre Authentizität Priorität hat und sie sich einer gewissen Verantwortung ihren Fans gegenüber bewusst sind – sie wollen nur für etwas werben, wo sie auch zu 100% selbst dahinter stehen. So kann es natürlich auch passieren, dass ein KOL mal eine Kooperation ablehnt. Nicht unbedingt, weil er die Marke nicht mag, sondern weil gewährleistet sein muss, dass er das Produkt selbst testen kann oder bereits konnte.

 

KW: Lohnen sich KOL Kooperationen auch im B2B Bereich?

 

YO: Im B2B Bereich gibt es bisher wenige KOL Kooperationen, das hat aber nichts zu heißen. Ich sehe da definitiv einen zukünftigen Trend für die B2B Kommunnikation – vor allem weil B2C und B2B Kommunikation so sehr verschmelzen in China: Alles läuft über Social Media. Ein KOL definiert sich auch nicht nur über seine Reichweite sondern auch über Expertise, worauf es im B2B Bereich ja sowieso viel mehr ankommt. Jeder Unternehmensexperte hat das Potenzial als KOL für seine Firma aufzutreten, dadurch wird auch ein hoher Wiedererkennungswert geschaffen, wenn immer die gleichen Personen in der öffentlichen Kommunikation auftreten. Das Unternehmen bekommt quasi ein Gesicht.

 

KW: Mit welchen Kosten kann man für eine KOL Kooperation in etwa rechnen?

 

YO: Das hängt natürlich von vielen Faktoren ab: Fanzahl, Reichweiten, Content-Formate und Plattformen beeinflussen die Bepreisung sehr. Für einen Top-KOL in China mit Fans im Millionenbereich könnte ein WeChat Artikel mehr als 25.000 Euro kosten. Es lohnt sich aber auch der Blick zu Micro-KOLs, die keine Millionen-Reichweite anbieten, dafür aber auch eine gute Bindung zu ihren Fans haben. Wichtig ist, dass der KOL gut zur Marke passt und diese authentisch bewerben kann.

Quelle: Daxue Consulting.

 

Es gilt also, eine langfristige Strategie zu entwickeln und konkrete Ziele in einer Roadmap zu definieren. So können am besten notwendige Eigenschaften und Bedingungen definiert werden, auch mögliche Painpoints können so klar identifiziert werden. Storymaker bietet langjährige Erfahrung für KOL Kooperationen in Europa sowie China an und unterstützt Sie gerne – von der ersten Beratung bis hin zum Abschluss Ihrer Kampagnenziele. Nehmen Sie gerne Kontakt zu uns auf.