Die Corona-Krise fuhr den Video-Streaming Plattformen eine besonders hohe Relevanz ein. Der Grund ist klar: Wenn Shopping in Malls nicht länger möglich ist, kommen Live-Streams und digitale Beratungen den Einkaufsgewohnheiten am nächsten. Doch auch nachdem Läden nun wieder in China geöffnet haben, sehen die Konsumenten dort noch immer die großen Vorteile vom Livestream-Shopping.

Douyin, bei uns bekannt als TikTok, gilt als heiß geahndeter Vorreiter der digitalen Konsumwelt Chinas mit 518 Mio. monatlich aktiven Nutzern. Längst benutzen Marken die Plattform, um mit KOLs (Key Opinion Leader, auch Influencer genannt) an ihre Zielgruppe zu kommunizieren. Danach folgen die Plattformen BiliBili und Xiaohongshu. Doch ein neuer Player mischt sich nun unter die Reihen: Kuaishou ist eine weitere Videostreaming App und erreichte dank der  ausbleibenden offline Shoppinggänge im Zuge der Corona-Krise 443 Mio. monatlich aktive Nutzer (Stand März 2020).

Quelle: Walkthechat.

 

Welche Plattform ist nun die bessere, auf die gesetzt werden sollte?

Obwohl Douyin aktuell noch in Sachen monatlich aktive Nutzer führt, lohnt sich ein Blick auf die Plattform Kuaishou. Während Douyin Nutzer vorwiegend weiblich sind (knapp 60%), sieht die Geschlechterverteilung unter den Kuaishou Nutzern eher ausgeglichen aus mit 47,6% weiblichen Nutzern. Kuaishou Nutzer sind außerdem etwas jünger als Douyin Nutzer: 53% der Kuaishou Nutzer sind unter 30 Jahre alt, Douyin steht diesem Merkmal mit 40% gegenüber. Ein großer Unterschied zeigt sich im verfügbaren Kapital der Nutzer: Kuaishou Nutzer kommen zum großen Teil aus 2nd Tier Städten (kleinere Städte, in denen das Einkommen meist geringer ist). Douyin Nutzer hingegen kommen zum großen Teil aus den 1st Tier Städten (z.B. Shanghai, Beijing, Shenzhen). Somit würden nur 16% der Kuaishou Nutzer mehr als 1.000 RMB auf der Plattform ausgeben, auf Douyin geben rund 25% der Nutzer mehr als 1.000 RMB aus.

Quelle: QuestMobile.

 

Während die Kaufkraft eher bei Douyin Nutzern liegt, gibt es beim Werben auf Kuaishou jedoch einen entscheidenden Vorteil: Kuaishou zeigt vor allem Content, mit dem in hohem Maße interagiert wird und basierend auf sozialen Verbindungen, wie z.B. Abonnements. Das macht den Auftritt und das Ergebnis daraus planbarer. Auf Douyin hingegen bestimmt lediglich ein Algorithmus, welcher Content besonders vielen Nutzern angezeigt wird. Große KOLs mit besonders auffälligem Content erhalten hier Vorrang und werden mehr Nutzern angezeigt, vereinzelt bekommen auf zufälliger Basis private Accounts eine große Reichweite. Scrollt man also durch die Douyin „Entdecken“ Seite, werden ganz zufällig Videos angezeigt, die dem Nutzer gefallen könnten, ohne das Engagement des Videos zu beachten. Das verschafft auf der einen Seite unbekannten Accounts  mit etwas Glück einmalig sehr viel Reichweite, andererseits besteht auch die Gefahr, auf Douyin kaum bis gar keine Aufmerksamkeit zu bekommen, wenn nicht für viel Geld auf die bekanntesten KOLs gesetzt wird. Auf Kuaishou geht es, ähnlich wie bei Instagram, um die Interaktionsrate der Posts, sodass auch kleinere KOLs dort konstante Reichweiten garantieren können.

So lässt sich abschließend festellen, dass Douyin finanziell besser aufgestellte Nutzer aus den Metropolen bedient, die häufiger und hochpreisiger einkaufen. Jedoch lässt sich der Auftritt auf Kuaishou besser planen und mit höherer Wahrscheinlichkeit ein gutes Ergebnis erzielen, da die Plattform sehr interaktionsbasiert ist. Am Ende kommt es ganz darauf an, welche Produkte verkauft werden und welche Zielgruppen bedient werden sollen.

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