Klassentreffen! So fühlte es sich an für viele Besucher der „Marketing2China“ Konferenz in Prag. Viele bekannte Gesichter, Freunde und Partner vereint an einem Ort. Ende Januar waren unsere Kollegen Sven und Patricia vor Ort, konnten anerkannten Experten zu China Marketing Themen lauschen und viele spannende Gespräche führen.

Die Organisatoren um Tomasz Janczak haben es geschafft, viele Stars der China Marketing Szene nach Europa zu bringen. Es war das erste Event mit einer derartigen Vielzahl von Experten in Europa. Hut ab für die gelungene Organisation!

Die Tage waren gefüllt mit einer Vielzahl von packenden Keynotes und Vorträgen, zum Beispiel von Matthew Brennan, dem „Godfather of WeChat Marketing“, Michael Norris von Agency China zu New Retail und Ashley Dudarenok, CEO von Chozan und lebhaften Panels aller Sprecher.

Das neue B in BAT – Bytedance statt Baidu?

Ein wiederkehrendes Thema bei vielen Vortragenden: Der rasante Erfolg des Unternehmens Bytedance in 2018 und die Reaktion der großen Wettbewerber Tencent und Alibaba. Denn mit den Apps Douyin und Jinri Toutiao gewann Bytedance viele Nutzer im Bereich der Kurzvideos und Nachrichten Apps. Douyin zählt zurzeit ungefähr 250 Millionen täglich aktive Nutzer. Obwohl dieses Unternehmen sich von der Größe her noch nicht mit Tencent oder Alibaba messen kann, sollte man es dennoch im Auge behalten. Apps von Bytedance nehmen zurzeit kontinuierlich an Beliebtheit zu. Was genau machen die Apps von Bytedance so erfolgreich? Die Antwort: Künstliche Intelligenz. Nutzer bekommen per KI interessante und für sie relevanten Content vorgeschlagen. Sowohl die lustigen Kurzvideos von Douyin als auch Nachrichtenartikeln in Jinri Toutiao führen letztlich dazu, dass die Nutzer mehr und mehr Zeit in den Bytedance Apps verbringen und damit weniger in den Angeboten vor allem von Tencent. Damit werden die Werbeflächen und Möglichkeiten bei Tencent weniger zugkräftig, während die Werbe-Attraktivität von Douyin und Toutiao stetig steigt. Denn: „Alibaba makes their money from women, Tencent from kids“, so Matthew Brennan.

Für bestimmte Unternehmen kann es sich lohnen auf diesen Apps nun aktiv zu werden, um Awareness zu schaffen. Des Weiteren ist bekannt, dass Bytedance bereits an einem eigenen Messenger arbeitet und mit Duoshan schon die erste Version veröffentlicht hat – und der B2B-Messenger Lark ist bereits im beta-Test und könnte den Platzhirschen Ding Talk (Alibaba) und WeChat for Work im Enterprise Umfeld durchaus gefährlich werden.

Social Commerce: Auch im Internet wird in Gemeinschaft geshoppt

Erhellende Einblicke in neue Konsumententrends lieferte Ashley Dudarenok in ihrem Vortrag „Modern Chinese Consumers: What do they want and how to sell it to them“.

Besonders interessant: der Social Commerce Trend. Die zwei Hauptakteure im Bereich Social Commerce in China sind Xiaohongshu (Little Red Book/RED) und PinDuoDuo. In diesen Apps verschmelzen soziale Medien und E-Commerce. Auf PinDuoDuo bekommen Nutzer ganz besondere Deals, sobald sie für eine Sammelbestellung genug Freunde animiert haben. Bei Xiaohongshu zeigen Nutzer ihre Lieblingsprodukte und geben Empfehlungen. Auch Stars und Influencer tummeln sich hier und zeigen ihre Must-Haves. Genau diese zwei Modelle kommen zurzeit sehr gut in China an – nicht zuletzt, weil sie kulturell den richtigen Nerv treffen: Bei der Produktwahl vertrauen Chinesen den Empfehlungen von Familie und Freunden. Und so stieg Social Commerce von 2017 bis 2018 um 66,7% an.

Jeder spricht davon. Doch was bedeutet „New Retail“?

Ein besonders spannender Beitrag war die Keynote von Michael Norris von Agency China. Michael hat 2018 über 100 Tage in chinesischen Familien und Haushalten verbracht und Zielgruppenforschung betrieben. Sein Vortrag „What is New in New Retail?“ ging auf einige faszinierende Trends in China ein:

1. Produktentwicklung

Traditionell stellen viele Unternehmen im stillen Kämmerchen ihre Produkte her und suchen dann nach einem geeigneten Vertriebsort. Zum Schluss wird sich um das Marketing für das Produkt gekümmert. Eine neue Erkenntnis ist: Zwar haben sich die Kernelemente der Wertschöpfungskette, wie zum Beispiel Produktion, Lieferant oder Kunde, durch die Digitalisierung nicht verändert, sie dürfen jedoch nicht mehr in einer starren Reihenfolge gesehen werden.

Ein Fallbeispiel hierzu von Mars:

TMalls Development Center entdeckte bei chinesischen Konsumenten eine starke Korrelation zwischen Konsumenten, die gerne Schokolade und scharfe Snacks kaufen. In Zusammenarbeit mit Snickers wurde ein scharfer Erdnuss-Schokoladenriegel entwickelt. Dieser wurde dann zuerst in kleinen Mengen online verkauft, um die Reaktionen der Konsumenten zu testen. Nach Einführung des Produkts erwirtschaftete Mars mit dem scharfen Schokoriegel in 8 Monaten einen Absatz von 9 Millionen RMB.

Die komplette Wertschöpfungskette wird also durch die Digitalisierung transparenter und Kunden werden viel früher in Prozesse involviert.

„New Retail“ bedeutet im weiteren Sinne die digitale Transformation des Einzelhandels und lässt sich mit den folgenden Aussagen beschreiben:

  • Die Pioniere von „New Retail“ sind große Internet und Tech Unternehmen.
  • „New Retail“ ist eine Antwort auf die Verlangsamung des E-Commerce Wachstumes.
  • Ziel von „New Retail“ ist es Umsätze mit weniger Kosten zu steigern
  • „New Retail“ bringt das Denken und Modelle des online Markts in den traditionellen Einzelhandel.
  • Neue Daten und Technologien verändern die Liefer- und Wertschöpfungsketten.

2. User Acquisition Costs

Was steckt hinter dieser „Revolution“ bzw. der Digitalisierung des Handels in China? Ganz einfach: Effizienz und Kostendruck im Online-Handel. Laut Michael sind die Zeiten des günstigen starken Wachstums im Online-Handel vorbei. Es ist mittlerweile günstiger für die großen E-Commerce Player wie JD.com und Alibaba neue Kunden wieder in der echten Welt zu gewinnen. So sind laut Michael die User Acquisition Costs von TMall mittlerweile bei über 360 RMB angelangt. Der Trend in die echte Welt zu gehen, hat also zumindest derzeit weniger mit Innovation zu tun, sondern ist sehr kostengetrieben. Das Ziel der E-Commerce Player ist dabei aber natürlich, auch in der echten Welt die aus dem E-Commerce bekannten User-/Kundendaten zu erhalten um per Profiling gezielte Werbung und Kaufanreize zu setzen.

Aber: Laut Michael sind wir noch in Phase 1 bzw. 2 von New Retail und so richtig spannend wird es erst in Phase 3. Laut ihm besteht Phase 1 vor alles aus der Digitalisierung des Handels und Phase 2 aus einer Optimierung der Supply Chain durch neue Daten und Datenvorhersagemodellen, die durch die Digitalisierung aus Phase 1 möglich sind. In Phase 3 hingegen wird New Retail die Art, wie wir kaufen und verkaufen grundlegend transformieren – auf noch unvorstellbare Arten und Weisen.

“Experiential Marketing” und “Brands around Content”

Ein weiterer Trend, der sich durch viele Präsentationen zog, war die zunehmende Bedeutung von Content im Marketing in China. „Mehr und mehr Marken entwickeln sich von Werbetreibenden zu Content-Maschinen“, so Elijah Whaley, CMO von ParkLu in seinem Vortrag, der hier etwa Nike China als Beispiel nannte. Bisher vor allem bekannt über spektakuläre, aufmerksamkeitsstarke Kampagnen, ändert Nike derzeit das Modell in China hin zu Brand Building durch Content. Ein wichtiger Bestandteil: Markenbotschafter / KOL als Content-Produzenten, nicht mehr als „Litfaßsäule“ und Foto-Modelle.

Ein weiterer Aspekt hiervon: Den eigenen Kunden und Fans Erlebnisse bieten, so dass diese ebenfalls Content produzieren und für die eigene Firma und Marke kommunizieren. Dies sei vor allem im Tourismus-Marketing eine lohnenswerte Option, um schnell und effektiv Content an die richtigen Touchpoints im chinesischen Social Web zu bekommen.