INTERVIEW

„Kommunikation braucht Unmittelbarkeit”

Gegenseitiges Begreifen ist essenziell für erfolgreiche Kommunikation. Deshalb sind Spiegelneurone im Gehirn die physiologische Grundlage des menschlichen Austauschs - da ist sich Nadia Zaboura sicher. Die Kommunikationswissenschaftlerin unterhielt sich mit Björn Eichstädt, Geschäftsführer von Storymaker, über Nervenzellen, intersubjektive Räume und die Vorteile videobasierter Kommunikation.

Was sind Spiegelneurone?
Spiegelneurone sind ganz spezielle Nervenzellen im motorischen Areal des Gehirns. Das Besondere: Sie werden nicht nur aktiv, wenn man eine Bewegung selbst ausführt, sondern auch, wenn man lediglich eine andere Person dabei beobachtet, wie diese die gleiche, zielgerichtete Handlung tätigt. Diese Entdeckung ist absolut bahnbrechend für das bisherige Verständnis von Empathie, Kommunikation und auch für das Werbeverständnis.

Und was haben diese Spiegelneurone konkret mit Kommunikation zu tun?
Spiegelneurone sind zunächst einmal dafür da, sich in einen anderen hineinversetzen zu können, indem die gesehene Handlung eines anderen nachvollzogen werden kann. Ich bekomme so ein unmittelbares Gespür dafür, was der andere gerade beabsichtigt, was seine Intention ist. Die Spiegelneurone feuern vor allem dann sehr stark, wenn die Aktion des anderen "zielgerichtet" ist. Diese Nervenzellen haben somit viel mit dem Verständnis für andere zu tun, für deren Beweggründe, die durch die Spiegelneuronenaktivität in der Basis erkannt werden.

So kann ich also Bewegungen vorausahnen. Aber funktioniert das auch bei Gedankengängen?
Dafür bilden die Spiegelneurone eine bedeutende Grundlage. Diese Zellen tun etwas, das sehr wichtig, aber auch sehr basal ist: Sie sind die Grundvoraussetzung dafür, gemeinsam in einen intersubjektiven Raum einzutreten, in eine gemeinsame Erlebniswelt. Das ist aber wirklich nur die Basis für Kommunikation, nicht die Kommunikation selbst, die ja einen symbolischen Austausch innerhalb dieses intersubjektiven Raums darstellt. Allerdings ist seit 2006 bekannt, dass es auch auditive Spiegelneurone gibt; es existieren also auch Auswirkungen auf gesprochene Sprache. Vielleicht sind die Spiegelneurone sogar ein Erklärungsbaustein für das, was uns zum Menschen macht, nämlich die menschliche Sprachfähigkeit an sich. Denn es ist möglich, dass sich eine Sprache erst aufgrund der Zielgerichtetheit von Bewegungen und Geräuschen entwickeln konnte. Dass der Sprache möglicherweise die Geste voraus ging, ist eine gängige Hypothese in der linguistischen Sprachursprungsforschung.

Geschriebene Botschaften, wie sie beispielsweise via E-mail aus der Geschäftswelt nicht wegzudenken sind, sprechen aber keine Spiegelneurone an, oder?
Die E-Mail spricht die Spiegelneurone nicht direkt an und kann deshalb ganz eindeutig nur eine Ergänzung zur klassischen Face-to-Face-Kommunikation sein. Es ist für funktionierende Kommunikation zwingend notwendig, dass man sich in den direkten Kontakt mit Menschen begibt. Mediale Vermittlung ist ein notwendiges Vehikel. Aber die stärkste Aktivität der vermittelnden Neuronen lässt sich genau dann verzeichnen, wenn Menschen sich wirklich und wahrhaftig gegenüber sitzen. Kommunikation braucht Unmittelbarkeit.

Da die Spiegelneurone ganz am Anfang der "Empathiekette" stehen: "Fühlt" oder "denkt" man sich in den anderen hinein?
Das baut direkt aufeinander auf. Am Anfang stehen die Spiegelneurone. Indem ich subbewusst automatisch miterlebe, was jemand anderes tut, habe ich unmittelbar einen ersten Eindruck von dem, was der andere erreichen möchte. Aber auf einer semiotischen, also auf einer symbolischen Zeichenebene kann man sich natürlich in einen anderen hineindenken, das bleibt davon unberührt und erfolgt als weiterer Schritt. In diesem Schritt lässt sich dann bewusst überlegen und abwägen, was das Gegenüber tut, ob sich dies mit dem sozialen Kontext deckt - oder man kann darüber sinnieren, ob man ganz anders gehandelt hätte.

Was passiert im Detail, wenn die Spiegelneurone etwas "sehen"?
Es gibt inzwischen eine Disziplin, die sogenannte Neurodidaktik. Motorische Abläufe bestimmter Sportarten werden hier beispielsweise visualisiert. Nehmen Sie einen Turmspringer, der komplexe Bewegungsabläufe umzusetzen hat. Wenn sich der Turmspringer ein Video anschaut, in dem der Sprung in Perfektion abgebildet ist, kann er diesen durch die Fähigkeiten der Spiegelneurone intern nachvollziehen und damit auch "üben" - dies geschieht sozusagen "offline", ohne dass der Sportler selbst eine einzige Bewegung macht. Wer Videos dieser Bewegungsabläufe regelmäßig ansieht, wird den Sprung später signifikant besser ausführen. Visuelle Vermittlung ist also sehr effizient. Das ist ein starkes Argument für die videobasierte Vermittlung von Inhalten, die motorische Aspekte, etwa Hand- oder Körperbewegungen beinhalten. Webcasts und Videocasts sage ich deshalb eine große Zukunft voraus.

Was kann ein Kommunikationsexperte für seine tägliche Arbeit aus dem Wissen über Spiegelneurone lernen?
Pauschalisieren kann man natürlich nicht. Aber beispielsweise sollten Werber die Produkte, die "benutzt" werden auch in dieser Benutzung darstellen. Beispielsweise macht Coca Cola im spiegelneuronalen Sinne alles richtig, wenn das Unternehmen Werbung verwendet, in der getrunken wird. Hier werden die Spiegelneurone direkt angesprochen, die Handlung des Trinkens nachvollzogen. Noch prägnanter, wenn man eine Silhouette zeigt und keinen konkreten Menschen. Wie gut diese Art der Werbung funktioniert, hat ja auch unlängst Apple mit der ersten iPod-Kampagne bewiesen. Zielgerichtetes und konkretes Verhalten zu zeigen ist wichtig.

Buzzwords sind also für die Kommunikation zum Zielpublikum weniger wirkungsvoll als die ganz konkrete Anwendung und das Erleben?
Ja, das ahnen wir ja auch schon lange. Aber die Spiegelneurone sind der neurowissenschaftliche Nachweis dafür, dass das auch tatsächlich besser funktionieren muss. Abstrakte Dinge erfolgreich zu vermarkten funktioniert genau darüber, dass man sie erleb- und erfahrbar macht, um ein reales unmittelbares Verständnis, eine Einfühlung für das Produkt und seinen Gebrauch, seinen konkreten Nutzen zu generieren. Gute Buzzwords on top sind natürlich ein passgenauer Verstärker.

Nadia Zaboura, 29, ist Kommunikationswissenschaftlerin und Germanistin. Ihr wissenschaftliches Interesse gilt der interdisziplinären Forschung und Verbindung von Geistes- und Naturwissenschaften sowie der Wissenssoziologie, Kulturtheorie und Philosophie des Geistes. Ende 2008 veröffentlichte Nadia Zaboura das Buch "Das empathische Gehirn", das sich der interdisziplinären Betrachtung des Phänomens der Spiegelneurone widmet. Seit 2007 arbeitet sie als Projektmanagerin im Schnittfeld IT, Social Software und Kreativwirtschaft bei der MFG Baden-Württemberg mbH, der Innovationsagentur für IT und Medien in Stuttgart.

Mehr zum Thema Spiegelneurone schreibt Nadia Zaboura ab sofort auf dem Blog zu ihrem Buch unter www.das-empathische-gehirn.de.

TRENDS & PRAXIS

Fröhliches Gezwitscher

Twitter, der Ticker für jedermann, hat inzwischen mehr als sechs Millionen Nutzer. Unternehmen werden hellhörig, denn der neuartige Informationskanal erreicht immer mehr Menschen. PR- und Kommunikationsverantwortliche (wie auch Storymaker) sind fleißig dabei, die Nachrichtenströme zu verfolgen und - wie Storymaker - selbst zu twittern. Twitter ist ein Micro-Blogging-Dienst mit Community-Charakter. Angemeldete Benutzer können Nachrichten ("Updates" oder "Tweets" ) mit maximal 140 Zeichen senden. Gleichzeitig können Twitterer die Beiträge anderer Benutzer abonnieren und zählen damit zur deren Lesergemeinde ("Follower").

Doch wie können Unternehmen Twitter einsetzen? Im B2B-Bereich dient der Micro-Blogging-Dienst als kurzer Distributions- und Informationskanal, um Produkt- (z.B. Datev, CA) und Unternehmensinformationen zu veröffentlichen (z.B. StreamServe), um Fachinformationen zu verbreiten und auf neue Online-Aktivitäten - z.B. Artikel oder Videos - hinzuweisen (z.B. Zeitungen und Zeitschriften), um die Teilnehmer von Events im Vorfeld regelmäßig mit Informationen über die Veranstaltung up to date zu halten (z.B. CeBIT, republica) und um live von Messen oder Kongressen zu berichten (z.B. ecoKongress).

Wer in der Twitter-Welt wahrgenommen werden möchte, muss sich zunächst eine Leserschaft aufbauen. Grundvoraussetzung dafür sind interessante Beiträge, die den Leser unterhalten und ihm einen Mehrwert bieten. Aktivität und Kontinuität gehören aber ebenfalls dazu. Regelmäßige Updates zeigen: hier tut sich was. Je aktiver ein Twitterer ist, desto besser wird er wahrgenommen, schließlich kann jede Veröffentlichung neue Leser bringen. Wer sich an Diskussionen beteiligt und (mittels "@" + Twitternamen) direkt auf die Beiträge anderer Twitterer antwortet, baut Kontakte in der Community auf und macht sich einen Namen. Außerhalb von Twitter sollte man natürlich auch für Vernetzung sorgen und den Twitter-Account mit allen möglichen anderen Online-Aktivitäten - Website, Blog, Xing, E-Mail-Signatur - verknüpfen. Der PR-Blogger gibt weitere Tipps für den Start.

Auf Twitter tauschen sich Menschen über Unternehmen und Produkte aus. Ein Twitter Monitoring kann Aufschluss darüber geben, wie ein Produkt genutzt wird, wie es ankommt und was nicht funktioniert. Die einfache Suche bei Twitter nach dem Unternehmens- oder Produktnamen bringt z.B. die Meldung "Testen gerade die neue Version von XXX. Erster Eindruck: die Roll-Over-Funktion irritiert". Mit dem Tool Twollow kann man bis zu fünf Suchbegriffe verfolgen und bekommt die Ergebnisse live angezeigt. Wer gerne per E-Mail benachrichtigt werden möchte, wenn sein Firmenname bei Twitter auftaucht, der nutzt den Service Twilert.

AGENTUR: INTERN

Storymaker übernimmt PR-Arbeit für die Linux Solutions Group

Jeder kennt Open Source. Doch auf den meisten Rechnern ist weiterhin proprietäre Software installiert. Auch bei öffentlichen Ausschreibungen sind die Anforderungen an die IT-Systeme meist so beschrieben, dass Open-Source-Lösungen gar nicht in Frage kommen. Die Linux Solutions Group e.V. (LiSoG) mit Hauptgeschäftsstelle in Stuttgart fördert den Ideen- und Erfahrungsaustausch im Open-Source-Umfeld und treibt Innovationen voran.

Mit Unterstützung von Storymaker will die LiSoG ihre Projektergebnisse und ihr Know-how einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich machen und aufzeigen, dass Open-Source-Anwendungen transparenter, oft kostengünstiger, flexibler und damit nachhaltiger sind als klassische Lösungen. Im Rahmen der Zusammenarbeit übernimmt Storymaker die Fach- und Wirtschaftskommunikation für den in Deutschland, Österreich und der Schweiz tätigen Verein.

FÜR SIE GELESEN

Surprise me

Was macht ein gutes Magazin aus? Das gleiche, was einen Vortrag auszeichnet: Inhalt und Form müssen stimmen, sich ergänzen und dem Publikum angemessen sein. Ein Referent darf alles - nur nicht langweilen. Wenn einem Vortrag jegliche Spannung, Witz oder Emotion fehlt, schaltet jeder Zuhörer irgendwann ab, ersterer mag noch so Substantielles zum Inhalt haben. Genauso wie ein Redner mit Hilfe von provokanter Zuspitzung, Metaphern oder Sprachspielen die Zuhörer gewinnt, wollen auch die Leser eines Magazins gewonnen werden. Weder dürfen die Interviews, Artikel und Reportagen farblos sein, noch das Layout, das den Beiträgen die zusätzliche Tonalität gibt.

Mit welchen Stilmitteln Magazin-Designer die Augen ihrer Leser öffnen, stellt der Grafik-Designer und Art Director Horst Moser in seinem Buch SURPRISE ME vor, das im letzten Jahr in der dritten Auflage erschienen ist. Moser zeigt anhand zahlreicher Beispiele aus 40 Jahren Magazin-Geschichte, wie Gestalter mit Schrifttypen den Charakter eines Artikels verändern, welche Kombination von Headline und Vorspann die Neugierde des Lesers weckt oder welche Cover wirken. Sein Credo lautet: sei originell, überrasche die Leser - ohne dabei plump provokant zu sein. Der Effekt muss der Sache dienen.

Moser hat in seinem Klassiker SURPRISE ME mit Gespür das umgesetzt, was er vermitteln will. Das Buch zu lesen ist gleichermaßen lehrreich und kurzweilig - ein Streifzug durch die internationale Magazin-Kultur. Was er schreibt, gehört zum Inventar eines jeden Layouters, reicht aber weit in die Räume von Redakteuren oder Blattmachern hinein - unabhängig davon, ob sie Kiosktitel oder Corporate Publishing Produkte herstellen. Wer sich mit dem Thema beschäftigt: Unbedingt lesen.

KULTURREDAKTION

Der Knacks

Germanistik, Philosophie und Kunstgeschichte in Bonn, Florenz und Wien studiert, dazu Fernseherfahrung und die Lust am Erzählen - das sind die Zutaten, aus denen ein Buch wie DER KNACKS entsteht. Roger Willemsen ist vielseitig, viel gereist und weiß viel. Als er kurz vor Weihnachten im Tübinger Kreissparkassen-Carré über seine Beziehungen, seine Jugend sprach, als der Vater starb, wie der ehemalige Militär im Straßenverkehr von Kabul vor jedem Auto salutierte und warum er das momentane Fernsehen nur noch als Fratze wahrnimmt - da war ich begeistert und kaufte sein neues Buch. Es geht um den Knacks, wenn das Leben die Richtung wechselt, der Punkt, an dem nichts mehr ist wie früher. Schwieriger Lesestoff mit einigen Anekdoten und vielen, tiefenpsychologischen Gedanken. Auf Seite 71, als "das Leben in eine Phase seiner Gefährdung eintritt" bin ich stecken geblieben. Keine leichte Urlaubslektüre, vielleicht hätte ich besser die Audio-CD genommen. Denn zumindest als Live-Erzähler ist Willemsen ein Erlebnis.

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