INTERVIEW

„Wir geben China Gesichter”

Interkulturelle Kommunikation kann nicht nur auf der sprachlichen Ebene vermittelt werden, sagt Ansgar Bittermann. Der Gründer des Münchner Unternehmens Global Emotion hat sich auf Software zum Training nonverbaler Fähigkeiten spezialisiert. Björn Eichstädt, Geschäftsführer von Storymaker, unterhielt sich mit dem Unternehmer und Wissenschaftler über seine erste Online-Software "Emotionen erkennen in chinesischen Gesichtern" und interkulturelle Ansätze für das globale 21. Jahrhundert.

Interkulturelle Trainings basieren zumeist auf sprachlicher Vermittlung. Sie gehen mit Ihrer Software einen ganz anderen Weg. Wieso?
Interkulturelle Kommunikation hat eigentlich drei Aspekte: Da wäre zunächst die Kognition. Dabei geht es um Aspekte wie Sprache, Landeskunde oder Kultur. Auf der zweiten Ebene betrachten wir die Rituale eines Landes. In Deutschland ist es beispielsweise höflich, einer Frau zuerst die Hand zu geben, in Amerika ist das genau andersherum. Und die dritte Ebene, die in der Regel in interkulturellen Trainings fehlt, ist die affektive Ebene- wie reagiere ich auf eine andere Person?

Um diese zuletzt genannten Aspekte zu trainieren, haben Sie eine Software entwickelt. Wie muss ich mir Ihr Training vorstellen?
Wir haben in China 160 Menschen in emotionalen Situationen fotografiert und gefilmt. Ergebnis waren je 4000 Fotos und Videos. Dann haben wir diese emotionalen Gesichtsausdrücke in zehn Online-Spiele eingebettet. Mit ihnen üben Nutzer unserer Software beispielsweise das unmittelbare Erkennen von chinesischen Gesichtern auf einer Slot-Maschine. Am Tag reichen zwanzig Minuten Training. Nach 14 Tagen ist man wesentlich besser für die nonverbale Kommunikation mit Chinesen gerüstet.

Sie verbinden den Ansatz des Trainings also mit dem Ansatz des Spiels. Warum denken Sie, dass das den Erfolg bringt?
Eigentlich gibt es nur zwei Ansätze, die wirklich dabei helfen, etwas zu lernen: Übung und Motivation. Hier ist also die Frage: Wie kann ich die Motivation möglichst hoch halten? Nun ja, indem das Training Spaß macht. Wenn Freude entsteht, dann wird das Belohnungszentrum stärker angesprochen. Heute heißt sowas "Game-Based-Approach", aber eigentlich ist das ein alter Hut.

Was genau lernt der spielende Trainierende mit Ihrer Software?
Es ist bei der Begegnung mit fremden Kulturen so, dass man weniger genau hinschaut - das ist der so genannte Cross-Race-Effect. Man verliert dadurch viele Details, deshalb kann man auch weniger präzise kommunizieren. Nun ist nonverbale Kommunikation sehr ursprünglich in der Evolution; außerdem kennen die Menschen so etwas wie emotionale Dialekte. Wir bringenden den Trainierenden also bei, den Anderen bewusster wahrzunehmen. Was wir nun nach unseren Trainings sehen: Die Menschen haben gelernt, genauer ins Gesicht des Gegenübers zu schauen.

Aber hilft das nicht auch bei der Kommunikation innerhalb der eigenen Kultur?
Ja. Hier verwischt der Ansatz der interkulturellen mit der intrakulturellen Kommunikation. Man lernt: Wie sieht der andere aus, wie verhält er sich, ist er heute müde? Das alles wird in den Kommunikationsprozess aufgenommen. Es geht um die Erweiterung des Wahrnehmungsspektrums.

Kämpfen Sie mit Ihrer Software auch gegen Klischees über individuelle Angehörige von Völkern? Also: Der Deutsche ist genauso wenig der Deutsche wie der Chinese der Chinese ist?
In bestimmter Hinsicht. Das ist das große Problem der Bildung: Um jemandem etwas beizubringen, muss man gewisse Klassen bilden, die dazu tendieren, ins Klischeehafte abzugleiten. Durch unser Training geben wir China Gesichter. Ein alte Weisheit sagt: Der, der Dir gegenüber steht, ist in diesem Moment der wichtigste Mensch in Deinem Leben. Viele Leute haben Angst vor China: Ein Riesenvolk mit riesiger Macht! Wir individualisieren, damit vermenschlichen wir die Chinesen auch. Wir humanisieren, dann haben die Leute auch Ansatzpunkte - zu erkennen, das ist keine Maschine. Das ist nicht nur ein Chinese, das ist ein Mensch!

Wo liegt der Bedarf: Was ist aus Ihrer Sicht das Problem, wenn man auf die Mimik nicht so sehr achtet?
Sie müssen sich vorstellen: 50 Prozent aller Verhandlungen mit China scheitern. Das ist der Bedarf. Was das an Kosten verursacht - plus die psychologischen Kosten für die Person und ihre Angehörigen. Das ist die Lücke, die wir füllen.

Und was kann dieser Mensch bei Ihnen lernen, bevor er zum Versager wird?
Normalerweise müssen Sie sich die Kommunikation in China so vorstellen: Fast die gesamte Verhandlung läuft über Dolmetscher. Weil viele die kleinen Hinweise in der Sprachmodulation aber wie gesagt auch in Gestik und Mimik nicht deuten können, wissen sie auch nicht, ob die Verhandlung gut läuft oder nicht. Oder man sieht nicht, wann man nicht mehr überreizen kann. Chinesen taktieren in Verhandlungen viel offensiver. Erst wenn sie wissen, dass man sie durchschaut, kommen sie mit viel besseren Angeboten. Das ist nicht nur auf der Straße beim Souvenirhändler sondern auch im Geschäftsleben so.


Der Psychologe Ansgar Bittermann, 30, ist Gründer der Firma Global Emotion. Mit seiner Software gewann er im Jahr 2008 den Zukunftsaward und den Deutschen Multimedia Award sowie das Qualitätssiegel der European Multimedia Awards. Bittermann lebt in München. Das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie fördert offiziell die Entwicklung seiner Software.

TRENDS & PRAXIS

Kleine Taten, große Augen

"Uns und unseren Kindern geht es besser als vielen", war die einfache Erkenntnis, die eine wunderbare Aktion für Kinder ins Rollen brachte. Bülent Uzuner, Unternehmer in Oldenburg und Kind einer türkischen Einwanderfamilie, gab den Anstoß für "Das erste Buch", das auch dieses Jahr am Nikolaustag wieder über 11.000 Kinder erfreuen wird. Die Idee: Drittklässler schreiben und illustrieren ein Buch für Erstklässler.

"Für viele Kinder", sagt der Chef des IT-Dienstleister und Storymaker-Kunden BTC AG, "wird es das erste Buch ihres Lebens sein, das ihnen ganz persönlich gehört. Die älteren Kinder lernen, etwas für andere zu tun." Zu Schuljahresbeginn treffen sich die Lehrer der Grundschulen, die mitmachen. Unter ihnen werden die Buchstaben des Alphabetes verlost, zu dem die Klassen eine Geschichte schreiben, Bilder malen. Mittlerweile zieht die Aktion, die 2002 bei einem Smalltalk mit Bremens Kulturbürgermeister begann, weite Kreise. In sechs Städten - Bremen, Bremerhaven, Oldenburg, Essen, Gütersloh und im Landkreis Leer - wird "Das erste Buch" dieses Jahr erscheinen. Mehr als 40 Sponsoren hat die Aktion inzwischen gefunden - einige unterstützen mit Geld, andere mit Taten wie das Taxiunternehmen Roland in Bremen, das die Bücher kostenlos an die Schulen verteilt. Uzuner möchte die CSR-Idee weiter ausrollen und auch in die Türkei tragen, wo sein Unternehmen eine wachsende Niederlassung hat.

CSR muss nicht teuer, aber ehrlich und nachhaltig sein. In guten wie in schlechten Zeiten: CSR ist eine Daueraufgabe und muss in der Kultur eines Unternehmens fest verankert sein. Dann ist es auch ein gutes PR-Thema.

Verarbeiten, verknüpfen, verbreiten

"Verlinken" ist die Gegenwart und Zukunft der Kommunikation. Nicht nur, weil uns das Internet und die kostengünstigen digitalen Produktionsmöglichkeiten dazu anhalten. Auch der bevorstehende konjunkturelle Winter wird vielerorts ein neues Zeitalter der Effizienz in den Kommunikationsabteilungen einläuten. Wo bislang viele unterschiedliche Personen und Abteilungen die gleiche Recherche mehrfach durchführten und Material in ähnlicher Weise für voneinander abweichende Zwecke immer wieder von Neuem aufbereiteten, werden künftig strammere Prozesse dafür sorgen, dass Inhalte quasi automatisch für verschiedene Medien, Distributionswege und Einsatzszenarien in einem Schritt aufbereitet werden. Das spart enorm Zeit; auch Marketing und PR sind in der Effizienzphase angekommen.

Storymaker ist darauf vorbereitet. Die Verknüpfung von digitalem Content ist zu einer eigenen Disziplin in der Agentur geworden. Als Beispiel dient sicherlich der Newsletter, den Sie gerade lesen: Der Storyletter verknüpft heute multimediale, bei Storymaker produzierte Inhalte wie Videos, Audiofiles oder Fotos mit klassischem Text. Er verweist auf Expertise der Agentur im Rahmen der Website oder auf Artikel im agentureigenen Blog. Er liefert aktuelle Informationen und ist ein Spiegel der Entwicklungen in der Agentur und der Kommunikationslandschaft. Ein ganzheitlicher Ansatz, der zuletzt auch die Juroren der League of American Communication Professionals (LACP) überzeugte, die den Storyletter mit einem Silber-Award auszeichnete. Nur knapp geschlagen von der SAP AG und der Deutschen Post AG.

Doch nicht nur auf der digitalen Spielwiese lassen sich effizient aus einer Recherche viele Ergebnisse produzieren. Einen zweiten Silber-Award der LACP erhielt der Storymaker-Kunde Fujitsu Siemens Computers für eine multimediale Case Study - einer Anwendung, die Storymaker als Film, als Slide-Show, Fotostrecke und Text aufbereitete. Eine Recherche - viele Produkte und Kanäle. Das ist in Zeiten der günstigen Produktionsmöglichkeiten der Weg der Wahl. Denn warum sollte der einmal aufwändig recherchierte Inhalt nur für eine Pressemitteilung oder einen Fachartikel genutzt werden? Wenn doch Inhalte für die Website, die Sales-Präsentation oder YouTube gleich mitproduziert werden könnten? Die Bedürfnisse der Entscheider sind heute vielfältig. Die Kommunikation der Anbieter sollte es auch sein. Ohne, dass die Kosten und Aufwände aus dem Ruder laufen.

AGENTUR: INTERN

Jazz - Storymaker goes Cuba

Ausverkauft! Die Latin-Jazz-Liebhaber standen Schlange, um noch einen Platz bei "CubopFunk feat. Roberto Santamaria" zu erlangen - und tanzten schließlich auf der Straße mit. Es war das heißeste Konzert der 10. Jazz & Klassik Tage in Tübingen. "Jazz, der Spaß macht", ist das Motto der Konzerte, die die Kreissparkasse Tübingen und Storymaker jährlich im Rahmen des Festivals veranstalten und Geschäftsfreunde mit Jazzfreunden zusammenbringen. Dieses Jahr war es die lokale Band "CubopFunk" von Saxophonist Oliver Wendt, die mit dem Percussionspieler und Sänger Roberto Santamaria aus Havanna den über 300 Besuchern einheizten.

Das Repertoire brachte einen bunten Fusion-Mix auf die Bühne: Soul, Rumba und Funk mit afrokubanischen Salsa-Rhythmen. Ein Highlight war der Tribute-Teil für die Latin-Jazz-Legende Mongo Santamaria, der weltberühmte Onkel des kubanischen Musikers. Seine Welthits "Watermelon Man" und "Afro Blue" waren deutlich erkennbar, aber kubanisch frisch arrangiert, mit mehr Tempo und Conga-Soli. Ganz afrokubanisch wurde es mit Rumba-Stücken aus der religiösen Santeria-Bewegung. "Drums are the base of our history", erläuterte der Kubaner, dessen Familie als Sklaven aus Nigeria in die Karibik kam. Als Roberto zum Schluss mit US-amerikanischer Soulstimme seinen spanisch-englischen Latin-Love-Song "Fiebre" anstimmte, kochte der Saal und das Lied brachte die Hüften in Bewegung. "Ein fantastisches Erlebnis" so das Resümee der Tübinger Musiker. 2009 wollen sie mit Santamaria eine CD aufnehmen und auf große Tournee gehen - organisiert und gemanagt von Storymaker.

Neu im Team: Kristina Frayne

FÜR SIE GELESEN

Geschäftsmodellbau im Internet

Wo viel in Bewegung ist, lässt sich viel mitgestalten. Deshalb zieht das Internet seit jeher Menschen an, die ohne große Investitionen mit kreativen Ideen Geschäfte machen wollen. Die Startups der ersten Stunde wie Google, Amazon oder Ebay sind zu großen Playern geworden, die die Märkte dominieren. Dennoch tun sich im Zuge der rasanten Weiterentwicklung täglich Nischen auf, in denen neue Bedürfnisse entstehen und passende Services Erfolg haben können. Die Benutzer entwickeln neue Bedürfnisse, wollen sich selbst inszenieren, Authentizität vermitteln und Zeit sparen. Ein Geschäftsmodell, das sich aus diesen Wünschen ableitet, ist zum Beispiel Shozu, eine Software, mit der man schnell und einfach Bilder vom Handy auf ein Portal hochladen und diese dann der Community vorführen kann. Nur: nach wie vor stellt sich eine Frage "Wie lässt sich online Geld verdienen?" Mit seinem Buch "Unternehmenserfolg 2.0" versucht Stefan Lamprecht dies zu klären - findet, um es vorweg zu sagen, auch keine schlüssige Antwort.

Stefan Lamprecht zeigt Trends auf, die man seit einiger Zeit im Internet beobachten kann, wie etwa die Schwarmintelligenz, die Personalisierung und neue Formen der webbasierten Zusammenarbeit. Der Autor findet Anknüpfungspunkte für Geschäftsideen und präsentiert passende Beispiele, wie das Nachrichten-Sammel-Portal Digg die Personensuchmaschine Yasni und Spreadshirt, den Druckservice für personalisierte Kleidung.

Er zieht Lehren aus der Vergangenheit und zeigt an gescheiterten Modellen wie z.B. boo.com, was nicht funktioniert und worin die Irrtümer der Unternehmensgründer lagen. Die Fehler, die in Anfangszeiten gemacht wurden, beruhten auf zu optimistischen Annahmen, einer falschen Einschätzung der technischen Ausstattung der Zielgruppen und auf sehr vagen Vorstellungen dessen, wozu Nutzer das Internet eigentlich verwenden. Die Beispiele muten aus heutiger Sicht reichlich blauäugig an - wir sind mit diesem Internet inzwischen vertrauter geworden.

"Unternehmenserfolg 2.0" zeichnet eine Momentaufnahme aktueller Strömungen und hilft dabei, sich einen Überblick zu verschaffen. Doch was sich laufend verändert, muss regelmäßig neu gelernt werden. Wer wirklich vorne dabei sein will, hat seine Informationen schon beisammen - lange bevor ein Buch darüber erscheint.

KULTURREDAKTION

Wer hat's erfunden?

Der Animationsfilm KUNG FU PANDA hat in diesem Sommer in China gleich zwei Rekorde aufgestellt: Zum einen hat der Film über 135 Millionen Yuan eingespielt (etwa 16,9 Millionen Euro) - zum anderen sorgte er für einen kontroversen Boykott.

Der chinesische Performance-Künstler Zhao Bandi brachte das Thema an die Öffentlichkeit, als er am 16. Juni eine kleine Protestaktion vor dem Gebäude der staatlichen Radio-, Film- und Fernsehanstalt abhielt. Er rief die Anstalt auf, den Film KUNG FU PANDA aus den Kinoprogrammen zu nehmen. Die Begründung: Hollywood beute das Kulturerbe Chinas - den Riesenpanda und Kung Fu - aus, was unangemessen sei, besonders nach dem katastrophalen Erdbeben, das China im selben Jahr erschütterte und den damit zusammenhängenden Äußerungen einiger Hollywoodgrößen.

Der von Patriotismus gefärbte Boykott löste eine öffentliche Debatte mit großen Ungleichgewichten aus; die meisten Menschen betrachteten ihn als eine komödiantische Aktion. Manche unterstellten Zhao, dass er nur ins Rampenlicht wolle, während andere meinten, es wäre doch zu weit hergeholt, im Namen des Patriotismus einem Film solche Zusammenhänge anzudichten. Überraschenderweise hatten Zhaos Bemühungen einen kleinen Erfolg: Die Erstausstrahlung des Films wurde in Sichuan um einen Tag verschoben; es handelt sich um die Region mit dem größten Bestand an Pandas und ist gleichzeitig die Region, die vom Erdbeben am meisten getroffen wurde. Als Grund für den späteren Filmstart gaben die Behörden an, mögliche Missverständnisse und dadurch verletzte Gefühle vermeiden zu wollen.

Trotz dieses Vorfalls wurde der Film ein Riesenerfolg - das Publikum in ganz China strömte in die Kinos, nicht zuletzt in den Erdbebengebieten. Der Boykott wurde von der großen Beliebtheit des Films und des höchsten Umsatzes, den ein Animationsfilm in China jemals eingespielt hat, in den Schatten gestellt. Allerdings hat er rückblickend zu einer Diskussion darüber geführt, wie weit die chinesische Filmindustrie eigentlich von der Spitze der gegenwärtigen Welt entfernt ist - einer Welt, in der die Globalisierung nicht nur physische Grenzen überwindet, sondern auch vor dem bisher unantastbaren Hoheitsgebiet der Kulturen nicht halt macht.

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BILDNACHWEIS

Ulrich Mattner, Storymaker, Sony Pictures, Thomas Luther, F.A.Z. Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH Frankfurt am Main 2008

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Heidrun Haug / Björn Eichstädt
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